Praferenzstrukturmessung

Praferenzstrukturmessung Synopsis

Die dekompositionelle Vollprofil-Conjoint-Analyse ist in der Marketingforschung eine aeusserst beliebte Methode. Zur Messung von Praeferenzstrukturen fuer Produktarten, die sich durch wenige, vorwiegend objektive Eigenschaften beschreiben lassen, wird sie dem kompositionellen Ansatz i.d.R. vorgezogen. Unter welchen Bedingungen die Conjoint-Analyse tatsaechlich die geeignetere Methode ist, laesst sich bisher jedoch nur unzureichend beantworten. Diese Arbeit leistet einen Beitrag zur Klaerung der genannten Fragestellung auf der Basis eines empirischen Vergleichs der Vollprofil-Conjoint-Analyse mit einer theoretisch adaequaten kompositionellen Methode. In das Feldexperiment werden als potentielle Einflussfaktoren auf die Methodeneignung der Kaufentscheidungstyp, die Praesentationsform der in der Befragung zu bewertenden Stimuli und die Reihenfolge, in der die Befragten beide Methoden bearbeiten, einbezogen. Die Eignung der Methoden wird anhand unterschiedlicher Validitaetsformen und -masse beurteilt, die sich sowohl auf die ermittelte Praeferenzstruktur als auch auf deren prognostische Leistungsfaehigkeit beziehen. Im theoretischen Teil der Arbeit werden die einzelnen Aspekte der Methodenanwendung und die Validitaetspruefung ausfuehrlich diskutiert sowie die bisherigen Forschungsergebnisse zu derartigen Methodenvergleichen eingehend analysiert.